مرکز منطقه ای اطلاع رسانی علوم و فناوری مطالعات اجتماعی گردشگری 2382-9664 7 14 2022 3 14 The Effect of Self and Social Congruity on Tourists’ Satisfaction, Experience and WOM in Kish تأثیر همخوانی تصویر خود واقعی و ایده آل بر تجربه، رضایت و ارتباط دهان‌به‌دهان گردشگران کیش 0 0 fa محسن اکبری سید حسن آل طه محمد حاتمی نژاد 2020 1 6 Since tourism services cannot be evaluated before the visit, it is essential to note the word-of-mouth communication in attracting tourists. The sensitivity of the tourism industry and the significance of tourists’ behaviors urge decision-makers to pay more attention to how social congruity with the brand image can create a positive image of a region. This paper studied the effect of self and ideal self-congruence on the experience and satisfaction of tourists in Kish. It also investigated the impact of tourists’ experience and satisfaction on their word-of-mouth communications. As a descriptive survey, the statistical population was the tourists in Kish, who visited the place during the summer and fall of 1397. With a sample size of 388 tourists, a questionnaire was used to collect the data. Both validity and reliability were confirmed. Structural equation modeling and partial least squares technique (Smart-PLS 2) were used to analyze the data. Findings showed that when the real and ideal self of tourists were congruent with the real and ideal image of the destination, it led to their satisfaction. Also, the experience and satisfaction of tourists would lead to word-of-mouth communications among tourists. از آنجا که خدمات حوزه گردشگری را نمی‌توان قبل از بازدید مورد ارزیابی قرار داد، توجه به ارتباطات شفاهی در جذب و حفظ گردشگران نقش بسزایی دارد. با توجه به حساسیت این صنعت و اهمیت گردشگری و ویژگی های رفتاری گردشگران، مسئولان حوزه گردشگری بهتر است بیشتر به بررسی نحوه رفتار گردشگران بپردازند و با افزایش همخوانی تصویر خود واقعی و ایده آل فرد به ایجاد تجربه و تصویر مثبت نسبت به مناطق گردشگری مبادرت ورزند. به دلیل اهمیت این موضوع پژوهش حاضر ابتدا تأثیر همخوانی تصویر خود واقعی با خود ایده آل را بر تجربه و رضایت گردشگران منطقه تفریخی-تجاری کیش بررسی می‌کند و سپس به تأثیر تجربه و رضایت گردشگران بر ارتباط دهان به دهان می‌پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش را گردشگران منطقه تفریحی-تجاری کیش که در تابستان و پاییز سال 1397 از این منطقه بازدید کردند در بر می‌گیرد. پس از حذف 24 داده پرت، نمونه ای مشتمل بر 388 گردشگر مورد بررسی قرار گرفت. داده‌ها به کمک پرسشنامه‌ای گردآوری شدند که روایی و پایایی آن به تأیید رسید. برای تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری و تکنیک حداقل مربعات استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد در صورتی که میان تصویر واقعی و ایده آل فرد از خود؛ با تصویر واقعی و ایده آل از مقصدگردشگری، تناسب و همخوانی وجود داشته باشد، فرد از تجربه سفر به مقصد گردشگری رضایت خواهد داشت و این امر موجب ارتباط دهان به دهان بین گردشگران خواهد شد. http://localhost:44365/fa/Article/Download/35747