مرکز منطقه ای اطلاع رسانی علوم و فناوری نشریه صنعت و دانشگاه 2717-0446 17 65 2025 7 19 Artificial Intelligence in Human Resource Management: Strategic Reconsideration of Employer Branding through Intelligent Avatars (Case Study: Iran’s Power Industry) هوش مصنوعی در مدیریت منابع انسانی: بازنگری استراتژیک برند کارفرمایی با استفاده از آواتارهای هوشمند (مطالعه موردی در صنعت برق ایران) 69 86 fa حسن آذری گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران وحید رضا میرابی داریوش غلامزاده دانشگاه آزاد تهران مرکزی 2025 3 29 <p style="text-align: justify;">In response to the growing digital disruption in human resource management (HRM), this study examines the transformative role of intelligent AI-driven avatars in enhancing employer branding within Iran's power industry&mdash;a sector traditionally resistant to high-tech HR innovations. Utilizing an exploratory sequential mixed-methods design, this research integrates thematic analysis of expert interviews with quantitative structural equation modeling (SEM) based on data from 384 industry employees. Findings reveal that AI avatars significantly improve employee experience, organizational interaction, and perceived fairness in evaluation processes, which collectively strengthen employer brand equity and job satisfaction. However, implementation challenges&mdash;including ethical concerns, data privacy, and cultural misalignment&mdash;highlight the necessity for transparent and context-aware AI strategies. This study proposes a novel conceptual framework that bridges technological, psychological, and socio-cultural variables, advancing scholarly discourse on human-centered AI integration in HRM and offering practical pathways for digital transformation in traditional industries</p> <p style="text-align: justify;">در عصر تحول دیجیتال، سازمان&zwnj;ها به&zwnj;ویژه در صنایع پیچیده&zwnj;ای مانند صنعت برق با چالش&zwnj;های متعددی در جذب و نگهداشت نیروی کار متخصص مواجه هستند. این پژوهش با هدف بررسی نقش استراتژیک آواتارهای هوش مصنوعی در تقویت برند کارفرمایی و ارتقای مدیریت منابع انسانی (HRM) طراحی شده است. پژوهش از رویکرد ترکیبی بهره می&zwnj;برد؛ در فاز کیفی، مصاحبه&zwnj;های نیمه&zwnj;ساختاریافته با خبرگان منابع انسانی و فناوری اطلاعات انجام و داده&zwnj;ها با روش تحلیل تماتیک تحلیل شدند. در فاز کمی، مدل&zwnj;سازی معادلات ساختاری (SEM) برای تحلیل داده&zwnj;های 384 نفر از کارکنان صنعت برق ایران به&zwnj;کار رفت.</p> <p style="text-align: justify;">یافته&zwnj;ها نشان داد که آواتارهای هوشمند، از طریق شخصی&zwnj;سازی تجربه کاری، افزایش شفافیت در ارزیابی عملکرد، و بهبود تعاملات سازمانی، تأثیر چشمگیری بر تقویت برند کارفرمایی و افزایش رضایت شغلی دارند. با این حال، چالش&zwnj;های اخلاقی و قانونی مرتبط با استفاده از داده&zwnj;های کارکنان، همچنان موانع کلیدی هستند. این پژوهش نشان می&zwnj;دهد که ادغام موفق هوش مصنوعی در HRM، علاوه بر افزایش رقابت&zwnj;پذیری سازمان، می&zwnj;تواند شکاف&zwnj;های موجود در تجربه کارکنان را پر کند، مشروط به مدیریت مؤثر چالش&zwnj;های اخلاقی و فرهنگی. این تحقیق به&zwnj;عنوان یک چارچوب عملی، سازمان&zwnj;ها را برای بهره&zwnj;برداری بهینه از هوش مصنوعی در مسیر تحول دیجیتال هدایت می&zwnj;کند.</p> http://jiu.ir/en/Article/Download/49827