مروری نظاممند بر بازاریابی چریکی در کسبوکار برخط با استفاده از تکنیک فراترکیب
محورهای موضوعی : اکوسیستمهای کارآفرینی و نوآوری
محمد ناهید محمدی
1
,
محمد جواد تقی پوریان
2
*
,
مريم رحمتي
3
,
داود كيا كجوري
4
1 - دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
2 - دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
4 - دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
کلید واژه: بازاریابی , بازاریابی چریکی, فراترکیب, ارزیابی حیاتی, کسبوکار برخط.,
چکیده مقاله :
بهزعم صاحبنظران حوزه مدیریت، بازاریابی چریکی مناسبترین شیوه برای پاسخ به تغییرات سلیقهای مشتریان در کسبوکارهای برخط پیشرو مضاف بر روشهای معمول است. در این راستا هدف این تحقیق، مروری نظاممند بر بازاریابی چریکی در کسبوکار برخط با استفاده از تکنیک فراترکیب است. این پژوهش جز پژوهشهای کاربردی است و از روش فراترکیب که یکی از روشهای فرا مطالعه است؛ استفادهشده است. در این تحقیق از سایتهای داخلی ایران داک (IRANDOC)، جهاد دانشگاهی (SID) و سویلیکا (CIVILICA) و از سایتهای خارجی Emerald insight، Scopus و Science Direct (Elsevier) استفادهشده است و تحقیق تعداد 100 متون علمی به زبان فارسی و انگلیسی معتبر در طی یک دهه گذشته شناسایی شدند که در نهایت 23 عنوان پژوهشی با استفاده از روش مهارتهای ارزیابی حیاتی CASP برای تحلیل در نظر گرفته شدند و از طریق روش تحلیل اسنادی شاخصهای اصلی استخراج، کدبندی و طبقهبندی شدند. پس از مطالعه و استخراج کدهای کلیدی در نهایت این کدها با کمک نرمافزار مکس کیودا تجمیع و خوشهبندی شدند که در نهایت در قالب مفاهیم و مؤلفهها تنظیم شدند. نتایج این مطالعه نشان میدهد که بازاریابی چریکی دارای 11 مؤلفه است که شامل: یادگیری بازار، فناوری، بازاریابی نامتعارف، بازاریابی متعارف، هزینه، ویژگیهای بازاریاب، نوآوری، تمایز، مشتریمحور، رقابتمحوری و عوامل سازمانی قابل تقسیم است و این نتایج برای تمامی کسبوکارها به ویژه کسبوکارهای برخط که با محدودیت منابع مالی و انسانی روبرو بوده و به دنبال جذب حداکثری مشتری و فروش محصولات هستند کاربرد خواهد داشت.
According to experts in the field of management, guerrilla marketing is the most effective approach, in addition to traditional methods, for responding to changes in customer preferences in leading online businesses. In this regard, the aim of this research is to conduct a systematic review of guerrilla marketing in online businesses using the meta-combination technique. This study is applied research and follows the meta-combination method, which is one of the meta-study approaches. For this research, internal Iranian databases, including Iran Doc (IRANDOC), Academic Jihad (SID), and Civilica (CIVILICA), as well as external databases, such as Emerald Insight, Scopus, and Science Direct (Elsevier), were utilized. From these sources, 100 scientific texts in authentic Farsi and English published over the last decade were identified, and ultimately, 23 research titles were selected for analysis using the CASP (Critical Appraisal Skills Program) method. The main indicators were extracted, coded, and classified through document analysis. After studying and extracting key codes, these codes were aggregated and clustered using Maxqda software, ultimately organizing them into relevant concepts and components. The results of this study indicate that guerrilla marketing consists of 11 components: market learning, technology, unconventional marketing, conventional marketing, cost, marketer characteristics, innovation, differentiation, customer orientation, competition orientation, and organizational factors. These findings can be applied to all businesses, particularly online businesses that face financial and human resource limitations and seek to maximize customer engagement.
1- حنفی، سعیده؛ نعمتیزاده، سینا؛ ضیاء، بابک؛ جلال حقیقت منفرد، طراحی الگوی سرعت بینالمللیسازی کسب و کارهای مبتنی بر فناوریهای پیشرفته (مورد مطالعه: صنعت دارو)، فصلنامه توسعه کارآفرینی، 15(3)، 421-438. 1401.
2- ارفعی، عزیز؛ حسنی، سیدرضا؛ فرشید نمامیان، افشین غنیزاده، طراحی و ارائه مدل مفهومی بازاریابی چریکی (پارتیزانی) بر تسهیل جذب گردشگر با رویکرد منافع اقتصادی با استفاده از مدل ISM، فصلنامه جغرافیا (برنامهریزی منطقهای)، 13(1)، 449-470. 1401.
3- نمکیان, کهریزی, امیدعلی. تأثیر قابلیتهای ضروری بازاریابی بر عملکرد شرکتهای دانشبنیان. فصلنامه رشد فناوری. سال 3، شماره 63، 42 تا 49، 1398.
4- مهدی طالبپور، مجید خرسندیفرد، مقایسه اثربخشی پیام تبلیغاتی چریکی و غیر چریکی در مصرفکنندههای نوشابههای انرژیزای ورزشی (ردبول و بلک انرژی)، مجله مدیریت برند، 5(3)، 171-198، 1397.
5- امیرحسین بیگزاده، احمد عسکری، عبدالله نعامی، علیرضا روستا، ارائه الگوی بومی بازاریابی پارتیزانی در کسبوکارهای کوچک و متوسط نوپا در ایران مبتنی بر تئوری رفتار اطلاعاتی شرکتها، مجله تعامل انسان و اطلاعات، 6(4)، 50-64، 1398.
6- یگانه شکری, گلناز و محمدمهدی مظفری. بررسی بازاریابی چریکی و نقش آن در اقتصاد مقاومتی، اولین کنفرانس ملی مطالعات نوین مدیریت در ایران، کرج، مؤسسه آموزش عالی علامه خویی و مؤسسه آموزش عالی معراج، 1396.
7- خسروی، ابوالفضل؛ احد رنجبر، نقش بازاریابی پارتیزانی در رفتار حین خرید مصرفکنندگان محصولات الکترونیک (مورد مطالعه: مشتریان نسل وای شهر تهران)، مجله مدیریت برند، 7(2)، 151-182. 1400.
8- فاضلی ویسری، الهام؛ تقیپوریان، محمدجواد؛ قیدر قنبرزاده، رضا طاولی، توسعه مدل بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط با استفاده از رویکرد آمیخته، فصلنامه مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 9(36)، 1-36. 1400.
9- وزیریگهر، حمیدرضا؛ عبدالحسینی، رضا، بهکارگیری فناوریهای نوین و بازاریابی دیجیتال در جذب مخاطب حوزه آموزش، مجله توسعه تکنولوژی صنعتی، 18(41)، 51-64. 1399.
10- حاجیصفی, امیر، بررسی مؤلفههای بازاریابی چریکی در صنعت بیمه و تأثیر آن بر استراتژی جذب مشتریان (مطالعه موردی شرکت بیمه پارسیان در استان تهران)، دومین همایش بینالمللی انسجام مدیریت و اقتصاد در توسعه، تهران، دانشگاه اسوه، دانشگاه تهران، 1396.
11- بیگزاده، امیرحسین؛ عسکری، احمد ؛عبدالله نعامی، علیرضا روستا، ارائه الگوی بومی بازاریابی پارتیزانی در کسب وکارهای کوچک و متوسط نوپا در ایران مبتنی بر تئوری رفتار اطلاعاتی شرکتها، مجله تعامل انسان و اطلاعات، 6(4)، 50-64. 1398.
12- اصغریان، بهزاد بازاریابی چریکی با بودجههای کوچک و آرزوهای بزرگ، مجله توسعه مهندسی بازار، شماره 48، 1395.
13- صادقیان, فرزین و تقیپور محمد. بررسی تأثیر مدل بازاریابی چریکی بر بهبود عملکرد فروش خدمات در آموزشگاههای تهران، پنجمین کنفرانس اقتصاد و مدیریت کاربردی با رویکرد ملی، بابلسر، دانشگاه بوعلیسینا همدان - شرکت پژوهشی طرود شمال- دانشگاه سیستان و بلوچستان- دانشگاه پیامنور مرکز یزد- شبکه پژوهشگران ایرانی، 1397.
14- تقی گنجی، سارا، بررسی رابطه بین بازاریابی چریکی و جذب مشتریان صنعت خودرو در شهر تهران، کنفرانس بینالمللی اقتصاد مدیریت و علوم اجتماعی، 1394.
15- قربی سیدهسمیه، قاسمی نامقی محمد بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهانبهدهان الکترونیکی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاههای افق کوروش شهر مشهد)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 149. 1398.
16- Parilti. N., & Spahic. D.The impact of guerilla marketing practices on consumer attitude and comparison with traditional marketing communication: a practice, Journal of Banking and Financial Research V: 6 ISSUE: 1, 2019.
17- Levinson. J. C., Mitch. M., & Mary. E. S. Guerilla Marketing on the Internet: The Definitive Guide from the Father of Guerilla Marketing, Entrepreneur Press, 2008.
18- Hutter.K & Hoffmann.S. Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research, Asian Journal of Marketing, 2011.
19- Tam, D. D. & Khuong, M. N. Effects of Guerilla Marketing on Gen Y's Purchase Intention: A Study in Ho Chi Minh City, International Journal of Trade, Economics and Finance, 6(4), 191-198, 2015.
20- Baltes. G. Leibing I. Guerrilla marketing for information service, New Library world, Vol. 109, No. 2/1, PP. 55-46, 2008.
21- Darke. P.R. & Ritchie R.J.B. The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing and distrust. J. Market. Res., 44: 114-127, 2007.
22- Mirosi.M. Guerrilla marketing in the Third Millennium, Scientific-specialized quarterly of management group Imam Reza University, No. 5, pp. 1-4, and 2008.
23- Bordbar.B, Hassan. G. T. Ethics of the Eleventh Word of Guerrilla Marketing in University Competitions, Culture at Islamic Azad University, Volume 4, and Number 4, pp. 539-558, 2014.
24- Franco, M., De Fatima Santos, M., Ramalho, I. & Nunes, C. “An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs”, journal of small business and enterprise development, Vol. 21, No. 2, PP. 265-283, 2014.
25- Miettinen, Ekaterina. . “Marketing of Tourism Products through the Russian Social Media Channel VKontakte”, In Tourism and Hospitality Management, 2016.
26- Sandelowski M, Barros J. Handbook for synthesizing qualitative research, Springer publishing company Inc, 2007.
27- Levinson. J. C. Guerrilla Marketing, 4th Edition: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business, Houghton Mifflin Harcourt, 2007.
28- Seung. H., (Mark) Lee, K., Douglas. H., Shahin A. C. & Ksenia. S.Creating A Video33 Documentary As A Tool For Reflection And Assessment: Capturing Guerilla Marketing In Action, Marketing Education Review, 2017.
29- Levinson. J. C., & Shane. G. Guerrilla Social Media Marketing: 100+ Weapons to Grow Your Online Influence Attract Customers, and Drive Profits, Entrepreneurial Media Inc, 2010.
30- Onurlubaş, E. A Research on the Determination of Consumer Perceptions Related to Guerrilla Marketing Methods: Sample of Izmir Province, Emerging Marketing Journal, 7(1), 30-40, 2017.
31- Çalışkan. G. Incidence of Guerrilla Marketing Practices in Small and Medium Sized Turkish Exporters, European Journal of Economic and Political Studies, 5 (1), 2012.
32- Larbi.B. M., Amel. B., Asma. Y. The role of guerilla marketing in increasing the competitive of small and medium industries, Proceedings of 182nd The IIER International Conference, Cairo, Egypt, 12th-13t, 2018.
33- Yoffie, David B. & Mary Kwak. "Judo Strategy Business", Strategy Review, 13 (1), 2002.
34- Wasserman, Todd. "Guerilla Marketing the Technology Revolution", Brand week, 51(2), P.1-8, 2010.
35- O'Leary. No. "The Art of Being a Charity Case: Altruistic Guerrilla Marketing? Yep, Just what the Recession Ordered", Brand week, 51(2), 2010.
36- Tomanek, M. Ambush Marketing and RTM as a Dangers for Sport Organisations, Journal of Physical Education and Sport, 20(2), 1130-1135, 2020.
37- Diana (Moh’d Adnan) Homsi, Tareq N. Hashem and Sultan Mohammed Freihat. How can entrepreneurial marketing promote the entrepreneurship culture in an organization: case of banking sector in Jordan? Innovative Marketing, 16(1), 29-42, 2020.
38- Yüksekbilgili, Zeki, The Use of Guerilla Marketing in SMEs, International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Review (IJAMRR), Volume 2, No. 2, 2014 Winter Pages: 2-7, Available at SSRN:
39- Amjad, Tayyab & Rani, Shamsul & Saatar, Shiza. Entrepreneurial Marketing Theory: Current Developments and Future Research Directions. 3. 27-46, 2020.