تدوین و ارزیابی الگوی بازاریابی عصبی با استفاده فناوریهای نوظهور دیجیتال در صنعت بانکداری
محورهای موضوعی : Technology Transfer and Commercialization of Researches
مریم خضری
1
,
یزدان شیرمحمدی
2
*
,
سیدعلیرضا میرعرب بیگی
3
1 - دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 - دانشگاه پیامنور، تهران، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
کلید واژه: بازاریابی عصبی, رفتار مصرف کننده, صنعت بانکداری, فناوری, فناوری های نوظهور,
چکیده مقاله :
محققین از تلفیق روانشناسی و بازاریابی روش جدیدی بهنام بازاریابی عصبی را ابداع کردند که در آن به تأثیرگذاری غیرمستقیم و پایدار بر ذهن مشتری تأکید میشود. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرفکننده در صنعت بانکداری است. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع پژوهش بنیادی ـ کاربردی است و از نظر روش، آمیخته میباشد. جامعه آماری پژوهش در بخشی کیفی شامل، مدیران بانکهای دولتی و خصوصی، اساتید دانشگاهی حوزه مدیریت و بازاریابی که در زمینه مورد مطالعه تخصص لازم و کافی را داشتهاند، با استفاده از روش نمونهگیری غیراحتمالی هدفمند گلوله برفی، نظرات 20نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمعآوری گردید. جامعه آماری بخش کمی پژوهش نیز شامل کلیه سرپرستان، کارشناسان، کارکنان و مشتریان بانکها در شهر تهران بوده که باتوجه به نامحدودبودن تعداد اعضای جامعه آماری بخش کمی، با استفاده از فرمول کوکران، 385 نفر، از روش نمونهگیری تصادفی جهت تکمیل پرسشنامه پژوهش انتخاب شدند. یافتههای پژوهش با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی، نشان داد که تعداد ۲۴۵ کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد ۶ مقوله فرعی و ۶۲ کد، شرایط زمینهای تعداد ۵ مقوله فرعی و ۴۱ کد؛ عوامل مداخلهگر تعداد ۶ مقوله فرعی و ۳۵ کد؛ راهبردها تعداد ۹ مقوله فرعی و ۵۸ کد و پیامدها تعداد ۱۰ مقوله فرعی و ۶۳ کد شناسایی شدند. در این تحقیق مدل بازاریابی عصبی را رویکرد نگارش رفتار مصرفکننده در صنعت بانکداری طراحی شده است که انتظار میرود، مورد کاربرد مدیران بانکها قرار بگیرد.
This study aims to develop a comprehensive neuromarketing model based on consumer behavior within the banking industry. The research follows a fundamental-applied approach in terms of purpose and employs a mixed-method design. The qualitative phase involved two key groups: (1) managers from public and private banks and (2) faculty members specializing in management and marketing from public and independent universities. Data were collected from 20 experts through semi-structured interviews using a non-probability, targeted snowball sampling method until theoretical saturation was achieved. For the quantitative phase, the population consisted of supervisors, experts, employees, and customers of banks in Tehran. Given the undefined total population size, Cochran’s formula was applied, and 385 respondents were randomly selected. Data collection was conducted in two stages: (1) exploratory and qualitative (semi-structured interviews) and (2) descriptive-survey and quantitative (questionnaire). The reliability of the questionnaire was confirmed with a Cronbach’s alpha of 0.91. Data analysis was performed in three coding stages: open coding, axial coding, and selective coding. The qualitative findings resulted in 245 codes from the open coding phase, leading to the identification of 5 causal subcategories, 8 axial subcategories, and 10 selective subcategories. Additionally, the model’s goodness-of-fit was assessed, yielding a value of 0.577, confirming its suitability. This study successfully proposes a neuromarketing model tailored to consumer behavior in the banking industry, offering practical insights for bank managers to enhance marketing strategies and customer engagement.
1- امیری، صبا.، داوری، علی. تحلیل عوامل پیشبرنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات؛ مطالعهای با رویکرد شناختی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(1)، 89-108. 1401.
2- سعیدی، محمد.، عباسی، عباس.، امینی، علیرضا. ارائه الگوی رفتار پیش از خرید مصرفکننده. چشمانداز مدیریت بازرگانی، 20(46)، 168-192. 1400.
3- میکائیلی، حسین؛ نوربخش، مهوش؛ کهندل، مهدی. ارتباط علی بازاریابی عصبی بر رفتار مصرفکننده ورزشی با میانجیگری بازاریابی رابطهمند در باشگاههای ورزشی شمالغرب کشور. فصلنامه علوم ورزش, 12(37)، 49-67. 1399.
4- افشار، پروین.، جلیلی، محمد، عقیقی. ارائه مدل هوشمند بازاریابی عصبی برای تبدیل بازار بالقوه به بازار بالفعل در صنعت قارچ ایران با رویکرد دادهبنیاد. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 10(40)، 27-45. 1401.
5- باسره، مصطفی. مطالعه بازاریابی عصبی با رویکرد مروری. دوماهنامه نگرشهای نوین مدیریت بازرگانی، 2، 2، 20-35. 1400.
6- اقبالی، بابک.، حیدریه، سیدعبدالله.، فائزی رازی، فرشاد.، وکیلالرعایا، یونس. ارائه مدل اثرات زمان بر رفتار مصرفکننده مبتنی بر رویکرد فراترکیب. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 63-84. 1400.
7- خاکی، غلامرضا. روش تحقیق با رویکردی به پایاننامهنویسی (چاپ دهم). تهران. انتشارات بازتاب. 1392.
8- قاسمیان صاحبی، علی.، کردحیدری، راحیل.، و آقایی، محمد. نگاهی جامع به روشهای کیفی، کمی و آمیخته در تحقیقات بازاریابی (از داده تا انتشار: با بررسی مفاهیم، ابزارها و فرایندها). (چاپ اول). تهران: انتشارات ارشدان. 1400.
9- اکبری، مهسا. مروری بر بازاریابی عصبی و کاربردهای آن. بررسیهای بازرگانی، دوره خرداد و تیرماه، شماره 65. 1393.
10- Singh, G., Aiyub, A. S., Greig, T., Naidu, S., Sewak, A., & Sharma, S. (2021). Exploring panic buying behavior during the COVID-19 pandemic: a developing country perspective. International Journal of Emerging Markets.
11- Constantinescu, M., Orindaru, A., Pachitanu, A., Rosca, L., Caescu, S. C., & Orzan, M. C. (2019). Attitude evaluation on using the neuromarketing approach in social media: Matching company’s purposes and consumer’s benefits for sustainable business growth. Sustainability, 11(24), 7094.
12- Gill, R., & Singh, J. (2020). A study of neuromarketing techniques for proposing cost effective information driven framework for decision making. Materials Today: Proceedings.
13- Gurgu, E., Gurgu, I. A., & Tonis, R. B. M. (2020). Neuromarketing for a better understanding of consumer needs and emotions. Independent Journal of Management & Production, 11(1), 208-235.
14- Halkiopoulos, C., Antonopoulou, H., Gkintoni, E., & Aroutzidis, A. (2022). Neuromarketing as an Indicator of Cognitive Consumer Behavior in Decision-Making Process of Tourism destination—An Overview. Transcending Borders in Tourism Through Innovation and Cultural Heritage, 679-697.
15- Bruhn, m. ein neues instrument der market communication. Sponsoring- mazenatentum oder schleichwerbung?. 2009. In: http: jartikel.html.
16- Dasghib, S; Kolivand, Pirhossein; A, Fatima; Leila, B. Neuromarketing: cognitive approaches to consumer behavior. Shafai Khatam magazine, second period, number four. 2013.
17- Meckl-Sloan, Cynthia. Neuroeconomics and Neuromarketing. International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER), 6(2), 2015: 133-136.
18- Croes, E., & Bartels, J. (2021). Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behavior. Computers in Human Behavior, 124, 106910.
19- Zavadskas, E. K., Bausys, R., Kaklauskas, A., & Raslanas, S. Hedonic shopping rent valuation by one-to-one neuromarketing and neutrosophic PROMETHEE method. Applied Soft Computing, 85, 105832. 2019.
20- Briesemeister, B. B., & Trebbe, J. Welcome to the Real World: Neuromarketing for the Stationary Point of Sale to Quantify the Customer Experience. In Neuromarketing in Business (pp. 91-108). Springer, Wiesbaden. 2022.
21- Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications. 2021.
22- Venkatraman V, Dimoka A, Paviou PA, Hampton W, Bollinger B, Hershfield HE. "Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling". Journal of Marketing Research. 52(4): 436-52.2015.
23- Zurawicki L. Book Review: Neuromarketing: Exploring the Brain of the consumer. Int JRos Mark. 53: 287-8. 2011.
24- Berčík, J., Horská, E., Wang, R. W. Y., & Chen, Y. C. "The impact of parameters of store illumination on food shopper response".Appetite. 2016.